پایان نامه تدوین چشم انداز نظریه وعمل 

مثال مورد مطالعه :

شعار «بدون مرز» فورد – گروه اعزامی به کوهستان اورست

فرصت:

شعار «بدون مرز» فورد در مورد کسانی است که بر موانع زندگی غلبه می کنند و «نه » را به «بلی» تبدیل می نمایند . هیل و نولتون[2] با استفاده از حمایت رسانه ای از تیم بدون مرز در سال 2002، نشان دادند  که هیچ محدودیت و مرزی در زمینه توانایی ایجاد پوشش رسانه ای ایجاد کننده ی مارک تجاری وجود ندارد.(پ1 ص2)

شرکت فورد گروهی متشکل از 5 زن آمریکایی را تشکیل داد که همگی کوهنوردانی مبتدی بودند و همگی به دنبال تحقق رویای زندگی خود یعنی فتح قله اورست بودند. فورد امکانات مالی و منابع مورد نیاز برای تحقق این امر را فراهم کرد و هیل و نولتون به دنبال کسب اطمینان از این مطلب بودند که تمام کشور این گروه را دنبال می کنند که تلاش می کردند اولین و  تنها تیم متشکل از زنان باشند که اورست را فتح نموده است.(پ2ص2)

رویکرد استراتژیک:

هیل و نولتون با پی بردن به داستان جذاب و متقاعد کننده این هیئت اعزامی از جمله این که اعضای تیم همگی مادر و مادربزرگ بودند و محدوده سنی آنان بین 35 تا 58 سال بود و همگی با چالش هایی در زمینه سلامت جسمانی خود روبرو شده بودند مانند سرطان، بیمار قلبی و دیابت، شبکه ای گسترده برای پوشش ترتیب دادند شامل علایق کلی، ورزش ها، سبک زندگی و شبکه های درمان مورد استفاده.(پ3ص2)

اهداف هیل و نولتون عبارت بودند از :

پوشش رسانه ای ملی و محلی از کل ماموریت از ابتدا تا پایان.( پ4ص2)

غلبه بر چالش های جغرافیایی اورست برای ورود داستان تیم «بدون مرز» فورد به منازل سر تا سرآمریکا.(پ1ص3)

ایجاد ارتباطی محکم میان فلسفه «بدون مرز» فورد، ماموریت فورد و تلاش های تیم در میان افکار عمومی از طریق پوشش رسانه ای ملی و منطقه ای.(پ2ص3)

اجرا:

برنامه در نمایشگاه اتومبیل نیویورک در حالی که 5 عضو تیم از مرکز جاویتز [3]سقوط آزاد انجام دادند، آغاز شد.(پ3ص3)

فاکتورهای رشد:

IMC در نتیجه فاکتورهای زیر ظهور یافت و رشد کرد:

1- جا به جایی بودجه بازاریابی به زیر خط _کاهش میزان بودجه اختصاص داده شده به تبلیغات در رسانه های گروهی .(پ5ص18)

2- تفکیک رسانه ها و چند بخشی شدن ناشی از آن.

3- توده زدایی و جزءجزء کردن بازار.

4- تقسیم بندی بیشتر و ظهور بازارهای جداگانه.

5- انقلاب در فنآوری اطلاعات که همچنان در جهان در حال رخ دادن است.

6- توسعه بیشتر، دسترسی راحت تر و استفاده از پایگاههای داده که به صورت اثربخش تمام انواع ارتباطات بازاریابی را در بر می گیرند.

7- اهمیت تقویت تعهد مصرف کنندگان از طریق بازاریابی رابطه ای .

8- اهمیت ایجاد و تحکیم مبنای عدالت در تصویر مارک تجاری.

9- مارک تجاری، اولین عامل موفقیت سازمانی محسوب می شود.

10- توسعه و انتشار فناوری دیجیتالی.

11- گسترش چند ملیت گرایی و جهانی سازی با حمایت ابزارهای سیاسی و اقتصادی.( پ1ص19)

از طریق این فاکتورها , IMC یا رویکردهای یکپارچه رشد نموده است و بدون شک به رشد خود ادامه خواهد داد .(پ2ص19 )

در سال 1980 ، مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهومی نوظهور و ناشناخته بود.  بسیاری از کارشناسان و دانشمندان اجزای پیشبرد را به صورت جداگانه و متمایز در نظر می گرفتند ، آنها را به طور جداگانه مدیریت می کردند و بودجه آنها را به طور متفاوت تعیین می کردند و نه به صورت یکپارچه.ولی IMC وجود داشت و تعداد اندکی تلاش می کردند تا این جدایی را از بین ببرند.(پ3ص19)

در سال 1990 ، مجموعه ای از مطالعات به خصوص در آژانس های تبلیغاتی- نشان داد که IMC:

باعث افزایش تاثیر ارتباطات شد.

باعث افزایش اثربخشی ایده های خلاقانه شد.

باعث افزایش هماهنگی و سازگاری ارتباطات شد.

باعث بهبود بازده سرمایه گذاری ارتباطات شد.(پ5ص19)

برخی فاکتورهای منفی وجود داشتند . در سال 2003 ، بسیاری از مفسرین:

کاربرد IMC را برای ارائه راه حل های سریع تر موثر نمی دانستند.

در زمینه سنجش و ارزیابی اثربخش نقاط ضعفی را بیان کردند.

بیان کردند که کفایت در زمینه زمان و هزینه IMC مورد تردید است.

بیان کردند که قسمت اعظم IMC به ترکیب و توام سازی اجزای مخلوط پیشبرد می پردازد( و هنوز در مراحل اولیه توسعه قرار دارد).(پ1ص20)